疫情之下，凍干面、凍干皮蛋瘦肉粥等單品被搶購一空，凍干食品憑借“超長待機(jī)”的特性成功出圈，在速食食品大軍中占據(jù)了一席之地。

最近，伊利旗下新食機(jī)益小生推出「益小生酸奶塊」，新品在天貓首發(fā)當(dāng)天，銷售額超過100萬元。

除了伊利，許多食品品牌都在發(fā)力凍干食品市場，如百草味推出嚼著吃的凍干咖啡塊“一塊拿鐵”。

圖片來源：百草味天貓旗艦店

今天我們就與大家一起聊聊凍干食品。從方便面配角到“單飛”出道的凍干食品，能顛覆食品行業(yè)嗎?凍干食品在中國還有多少路要走?

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從方便面配角，到單品出道

凍干食品經(jīng)歷了什么

凍干食品在人們?nèi)粘Ｉ钪姓嫉谋戎卦絹碓酱螅俏覀冊撊绾味x它?它給食品行業(yè)帶來了什么影響呢?

1、凍干食品的前世今生

“凍干”這個(gè)詞聽起來陌生，其實(shí)由來已久。凍干(FD)技術(shù)起源于20世紀(jì)初期，最早用于醫(yī)藥行業(yè)。到20世紀(jì)60年代，NASA首次將凍干技術(shù)用于航天工程，解決了宇航員們的吃飯問題，因此，也給凍干食品貼上了“宇航員食品”的標(biāo)簽。

從宇航員食品到走入尋常百姓家，凍干食品用了幾十年。

2、凍干技術(shù)如何顛覆食品行業(yè)?

在食品行業(yè)，凍干技術(shù)改變了速溶咖啡，方便面從2.0到3.0的升級也離不開凍干。

作為“食品黑科技”，凍干的優(yōu)點(diǎn)有很多：

區(qū)別于傳統(tǒng)干燥、保鮮技術(shù)，盡可能保留完整的營養(yǎng)、風(fēng)味以及口感;

復(fù)水性極強(qiáng)，只要加些水，就能在數(shù)秒到數(shù)分鐘內(nèi)恢復(fù)成原本的狀態(tài)。

保存性好，可在常溫下存放一年以上;

重量極低，能大大降低運(yùn)輸成本等等。

毫無疑問，藏在方便面調(diào)料包里的凍干技術(shù)改變了食品行業(yè)。

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伊利、好想你、百草味…

紛紛試水凍干食品

2018年，食品行業(yè)發(fā)生了一件大事——好想你4.4億元建設(shè)年產(chǎn)1萬噸電商代工紅棗及其休閑食品項(xiàng)目，以滿足公司凍干產(chǎn)品的生產(chǎn)需求。同時(shí)，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)雍蛠硪练莸刃蓍e零食品牌開始推出凍干果蔬干，伊利旗下品牌新食機(jī)也不斷推出益小生酸奶塊新品。由此可見，凍干食品正成為食品品牌新的創(chuàng)新機(jī)會。

那么，被伊利、好想你、百草味......看上的凍干食品，真的是門好生意嗎?我們先來看看凍干食品市場。

1、中外市場差距明顯，國內(nèi)潛力巨大

在凍干食品的中外對比中，我們發(fā)現(xiàn)，在一些發(fā)達(dá)國家，凍干食品已經(jīng)相當(dāng)普及。數(shù)據(jù)顯示，美國是凍干食品行業(yè)發(fā)展速度快速的國家之一，凍干食品在全美方便食品市場中的份額占比達(dá)到50%左右。而早在2005年，美國凍干食品廠就已超過百家，日本凍干食品廠達(dá)35家，兩個(gè)國家近一半的方便食品采用凍干技術(shù)生產(chǎn)。

相比之下，國內(nèi)凍干技術(shù)發(fā)展就滯后了些。70年代中期上海梅林罐頭食品廠建成了年產(chǎn)300噸的凍干食品車間，但由于生產(chǎn)成本高、無法外銷等原因，最終導(dǎo)致車間停產(chǎn)。雖然80年代后，凍干食品在我國有了較大的發(fā)展，形成了成熟完善的供應(yīng)鏈，但目前仍主要面向歐美、日本等地區(qū)出口。

市場不完善背后往往蘊(yùn)藏著巨大的潛力。中國目前凍干食品的產(chǎn)量只有3000-4000噸，有人預(yù)測，國內(nèi)未來對凍干食品的需求預(yù)計(jì)會達(dá)到800萬-1000萬噸，是目前市場規(guī)模的數(shù)百倍。凍干食品的藍(lán)海，足以讓中國品牌盡情遨游。

2、布局分散，細(xì)分領(lǐng)域仍是藍(lán)海

凍干食品市場雖然已經(jīng)發(fā)展多年，入局者眾多，但具有辨識度的品牌并不多。本文挑選幾個(gè)品類中具有代表性的品牌，探討國產(chǎn)品牌在凍干食品的布局。

(1)方便速食

無論是歐美還是中國市場，方便速食都是凍干食品存在感最高的一個(gè)品類。近年來，凍干還從方便面調(diào)料包中“單飛”，出現(xiàn)了更多的形態(tài)。

在凍干食品中，比較有代表性的是綜合性凍干食品公司新三和，生產(chǎn)能力位居世界前列。新三和旗下品牌和廚主打高端方便食品，活動價(jià)8.9元/112g。另一個(gè)自有品牌海福盛的凍干面與和廚風(fēng)格類似，但相較而言品類更豐富，除了凍干方便面之外，還有粥、湯、粉絲、水果片等產(chǎn)品。

圖片來源：和廚天貓旗艦店

據(jù)Foodplus稱，新三和也在給一些大的食品、餐飲品牌提供代加工服務(wù)，比如肯德基售賣的芙蓉鮮蔬湯、早餐粥、皮蛋瘦肉粥就是由新三和提供的。

實(shí)際上，國內(nèi)方便面市場曾經(jīng)歷過幾年的消沉，但在2017年開始回暖。為什么會出現(xiàn)這種情況?分析人士指出，曾經(jīng)方便面是油炸、低端的代名詞，但凍干面的出現(xiàn)，使方便面進(jìn)入3.0時(shí)代。

除了方便面，凍干還被用在了湯品上。主營凍干湯類和粥類的品牌蘇伯，旗下的凍干湯料、凍干即食粥、休閑食品等都是自主研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，目前已成為凍干食品領(lǐng)域的佼佼者。天貓旗艦店中銷量最高的速食湯料平均價(jià)格在1.5元/袋，銷量最高的鏈接在40萬以上。

圖片來源：蘇伯天貓旗艦店

2017年，好想你主推的第一代凍干食品——“清菲菲”紅棗湘蓮銀耳湯上線，沖泡1分鐘就能吃到，上市半年突破2500萬，還獲得了2017年的方便食品創(chuàng)新大獎(jiǎng)。

圖片來源：好想你天貓旗艦店

(2)凍干飲品類

凍干咖啡、茶葉等產(chǎn)品在速溶飲品行業(yè)是高品質(zhì)的象征，其中，凍干咖啡是速溶凍干飲品類最大的分支。

2019年先后完成A和A+兩輪數(shù)千萬元融資的三頓半咖啡，在一眾咖啡品牌中脫穎而出。三頓半采用升級的凍干技術(shù)，實(shí)現(xiàn)3秒融于任何溫度的任何液體，最大程度保留了咖啡風(fēng)味。

這里還不得不提到曾頂著“中國咖啡第一品牌”光環(huán)的后谷咖啡。其在2014年自主研發(fā)成功咖啡凍干生產(chǎn)線，打破了歐洲長達(dá)100年的技術(shù)壟斷，2016年后谷咖啡產(chǎn)品銷售額達(dá)51億元人民幣，進(jìn)出口額達(dá)4億美元。

除了速溶，凍干果汁更是開拓了人們對凍干飲料的想象力。2019年，好想你開創(chuàng)性地推出了“搖一搖”凍干果汁，用60度以下的溫水進(jìn)行沖泡，搖一搖后，就能喝到一杯果汁。

(3)果蔬零食類

休閑零食品牌的“凍干嘗試”主要聚焦在凍干水果、酸奶，例如榴蓮、草莓、無花果等，三只松鼠銷量最高的凍干榴蓮產(chǎn)品銷量超過360萬，無花果銷量也達(dá)到近68萬。

伊利益小生酸奶塊玩轉(zhuǎn)靈感，創(chuàng)意推出口味跨界、品牌聯(lián)名的酸奶塊，如奧利奧餅干味、抹茶味、阿華田味等等。在剛過去的2月份整月新食機(jī)銷售額突破400萬元，凍干類目排名第一。在推廣上選擇與新媒體中美食達(dá)人、美妝達(dá)人、搞笑達(dá)人、二次元KOL合作，以劇情內(nèi)容的方式傳遞品牌信息。

圖片來源：伊利新食機(jī)益小生凍干酸奶塊(奧利奧餅干味)

在凍干領(lǐng)域，好想你走的是紅棗+凍干的戰(zhàn)略，目前已經(jīng)開發(fā)了近百種凍干果蔬谷豆，包含唱歌的果、米熟了、豆熟了、菜熟了四大系列。優(yōu)勢在線下下沉市場的布局，深耕社區(qū)、增強(qiáng)消費(fèi)粘性。

(4)兒童零食

靠“凍干”發(fā)力，福建品牌歐瑞園在兒童零食市場搶占一席之地。據(jù)報(bào)道，2015年12月12日，歐瑞園創(chuàng)始人特意為自主專利產(chǎn)品貝貝溶豆以及破壁苦瓜酵素舉辦了新品發(fā)布會，是歐瑞園的戰(zhàn)略調(diào)整信號：從凍干食品的原料市場向凍干食品的成品市場轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示，2019年歐瑞園年銷售達(dá)上億元。其中，貝貝溶豆在京東同品類產(chǎn)品連續(xù)三年銷量第一，合作代工品牌近百個(gè)，生產(chǎn)的所有酸奶溶豆產(chǎn)品市場占有率第一。

圖片來源：歐瑞園天貓旗艦店

2019年底，好想你推出“有溫度的冰淇淋”，主打不傷腸胃、入口即化，把凍干食品對準(zhǔn)了需要“特殊保護(hù)”的兒童群體。

圖片來源：好想你天貓旗艦店

可以看到，雖然在凍干食品每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有食品企業(yè)布局，但因?yàn)椴季址稚ⅲ越o新入局者保留機(jī)會。

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潛力無限

新入局者如何激活中國凍干市場

有一個(gè)點(diǎn)需要明確，凍干食品短期內(nèi)還不太可能成為一個(gè)很大眾化的市場，初創(chuàng)公司以及成熟食品公司切入的方式還是需要根據(jù)產(chǎn)品特性以及產(chǎn)品需求做切入，同時(shí)在產(chǎn)品創(chuàng)新上和品牌塑造以及市場營銷上做突破。

在凍干果蔬類產(chǎn)品以及凍干湯、面、粥類產(chǎn)品上，創(chuàng)業(yè)公司做切入其實(shí)并不是一個(gè)很好的切入點(diǎn)，這幾個(gè)產(chǎn)品方向有一定的市場基礎(chǔ)，但競爭也相對激烈，相較于成熟的公司來說，有渠道、資金、顧客群體、品牌基礎(chǔ)，而且市場大，可以高舉高打，對于成熟公司來說，短期內(nèi)獲得一定市場規(guī)模并不是一件很困難的事情。

但如果創(chuàng)業(yè)公司希望進(jìn)入到這個(gè)市場，倒也并非沒有機(jī)會，從高端產(chǎn)品切入，比如凍干果蔬，可以選擇附加值高的果蔬，像榴蓮、牛油果、羽衣甘藍(lán)等。但選擇高附加值的果蔬也可能因?yàn)槠奉愋”姸鴮?dǎo)致市場規(guī)模不夠大。從更優(yōu)質(zhì)原料入手，也是一個(gè)選擇，做品質(zhì)更好的凍干類食品。

嬰幼兒&兒童類的凍干食品以及精品凍干速溶咖啡，也是初創(chuàng)型食品公司可以切入的市場，不過相對來說嬰幼兒&兒童類食品對品牌的專業(yè)性以及產(chǎn)品創(chuàng)新上有很高的要求，雖然凍干食品具備健康、營養(yǎng)、品質(zhì)等特點(diǎn)。

但嬰幼兒以及兒童對營養(yǎng)需求、飲食習(xí)慣與大人不同，需要從營養(yǎng)以及食材配方等角度，乃至產(chǎn)品形態(tài)上進(jìn)行差異化開發(fā)。對于初創(chuàng)型食品公司來說，這是一個(gè)不小挑戰(zhàn)。

那么，凍干企業(yè)靠什么影響消費(fèi)者的選擇?如何把凍干從小眾市場帶入大眾視野?

1、趕上“消費(fèi)升級”這班車，加速消費(fèi)者教育、產(chǎn)品升級

現(xiàn)在，消費(fèi)者們到底是如何看待凍干食品的呢?據(jù)FBIF的觀察，對于”凍干食品”的概念，很多消費(fèi)者還是非常陌生的，更不用說主動把凍干和品牌宣稱的“營養(yǎng)健康”等賣點(diǎn)聯(lián)系在一起。

消費(fèi)者和市場教育原本是一個(gè)漫長的過程，消費(fèi)者的社會背景、個(gè)人動機(jī)、健康意識影響著他們對凍干食品的接受程度，但隨著“消費(fèi)升級”和疫情的發(fā)生，消費(fèi)者們對高端、健康食品的興趣會越來越高漲，凍干品牌應(yīng)該加速對消費(fèi)者的教育，強(qiáng)化健康概念。

伊利新食機(jī)益小生就是搭上了“健康化”的這班車，持續(xù)關(guān)注腸道健康。據(jù)伊利介紹，今年上市的益小生酸奶塊全部采用了伊利“益消”酸奶，酸奶中含有的BL-99活性乳雙歧桿菌是伊利歷經(jīng)8年自主研發(fā)的第一株專屬益生菌。伊利新食機(jī)益小生計(jì)劃通過提供營養(yǎng)、健康、美味的功能零食來打破消費(fèi)者對功能型食品難吃的刻板印象。

2、用“爆品思維”做產(chǎn)品，發(fā)掘新的消費(fèi)場景

很多做凍干的企業(yè)主要以生產(chǎn)制造為主，能用爆品思維做產(chǎn)品的非常少。由于個(gè)人偏好、消費(fèi)動機(jī)不同，消費(fèi)者們對凍干食品的要求也會不一樣，企業(yè)如何制定合適的策略以促進(jìn)產(chǎn)品的研發(fā)和營銷，確保產(chǎn)品能夠滿足，甚至超出消費(fèi)者們的期待是一大挑戰(zhàn)。

筆者認(rèn)為，食品品牌可以考慮發(fā)掘新的消費(fèi)場景，針對細(xì)分圈層打造不同的凍干食品。

(1)打造社交零食，與年輕人玩到一起

RBC Capital Markets報(bào)告指出，近年來凍干食品行業(yè)一直在快速發(fā)展，而千禧一代是其主要推動力量，2017年在凍干食品上的購物消費(fèi)比其他群體要高出9%。這類群體更注重“好看+好玩”。

據(jù)了解，伊利新食機(jī)益小生以“社交”為第一原則開發(fā)產(chǎn)品，向年輕人傳遞“有趣的健康”理念，從口味到包裝的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都注重趣味性、互動性和分享性。每塊酸奶塊包裝都有「今日行動指南」，吸引消費(fèi)者去主動參與游戲并曬圖分享。在推廣渠道上，新食機(jī)也聯(lián)合薇婭，充分利用線上直播等形式和顧客互動。

歐瑞園也非常注重新的“社群”營銷模式，將年輕消費(fèi)者發(fā)展成歐瑞園的“編外業(yè)務(wù)員”，在各自的圈子中去推廣。

(2)“凍干+”，挖掘凍干新功能

“所有消費(fèi)品牌都值得在中國再做一次。”有了凍干的加持，很多品類都能煥發(fā)新的生機(jī)。

“誰也不知道，明天和意外，哪一個(gè)先來臨。”疫情之下，防災(zāi)食品受到了前所未有的關(guān)注。作為最適合帶上諾亞方舟的食品，凍干以輕便和超長的保質(zhì)期，成為防災(zāi)食品的最佳選擇。

凍干還被添加進(jìn)燕麥片中，使燕麥片能像零食一樣好吃。

此外，一些方便面品牌如康師傅，還跟上了自熱的潮流，推出自熱凍干面。

食品企業(yè)應(yīng)該利用凍干的優(yōu)勢，發(fā)掘新的可能。

結(jié)語

縱觀整個(gè)凍干市場，凍干食品還未形成規(guī)模性的需求，凍干食品能否走紅仍是個(gè)未知數(shù)，但大品牌的成功經(jīng)驗(yàn)或許可以給新入局者一點(diǎn)啟發(fā)。

我們可以看到，新三和深耕凍干速食市場，好想你以凍干果蔬為主要發(fā)力點(diǎn)，伊利新食機(jī)益小生用凍干酸奶塊打造“社交”零食......它們結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢來選擇適合的賽道，再小的細(xì)分市場都會有巨大的機(jī)會，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)定位。

來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新