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2020-02-1911:37
來源: 冷凍食品網(wǎng) 發(fā)布者：張耀光疫情當(dāng)頭，商鋪停業(yè)、物流停運、人員禁行，十幾億人口的消費需求都被“關(guān)”進了住宅里。
對于主營大流通與餐飲渠道的經(jīng)銷商而言，這是一個危局，因為原有連接需求端的渠道都堵住了；但對于那些渠道多元化，經(jīng)營終端（農(nóng)貿(mào)菜市場、生鮮超市、線上到家平臺等）的經(jīng)銷商而言，這是一個難得的機會，不僅庫存快速清零，而且銷售利潤可觀；唯一的苦惱就是產(chǎn)品供應(yīng)跟不上。
疫情終會過去，一時的得失并不代表什么，關(guān)鍵是透過這場危機，我們能否得到啟示，在2020年走出“舒適區(qū)”，著手優(yōu)化渠道組合，提高生意抗風(fēng)險能力。
海欣食品渠道總監(jiān) 張耀光
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背景分析：
為什么需要優(yōu)化渠道組合？
1.隨著國家經(jīng)濟水平的提高，消費者需求呈現(xiàn)多元化、個性化與高端化，除了產(chǎn)品的安全與品質(zhì)外，消費者對產(chǎn)品顏值、趣味性等要求也在增加；而消費升級必然帶來渠道升級，如何提高消費便利性與場景體驗，不斷推動著渠道進化。
2.大數(shù)據(jù)時代下渠道扁平化加速，除了美菜、快驢、凍品在線等B2B、B2C線上平臺外，許多廠商也在推動經(jīng)銷商使用統(tǒng)一訂貨軟件，幫助經(jīng)銷商直接獲取終端客戶，行業(yè)去中間化的趨勢越來越快。
3.“小鎮(zhèn)青年”的崛起帶來渠道增長的機會。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年數(shù)量達到2.27億人，是一二線城市青年的3倍以上；他們受過中高等教育，有穩(wěn)定的收入，房貸車貸壓力小，渴望高品質(zhì)的生活，消費需求旺盛。
4.政府引導(dǎo)政策影響渠道發(fā)展進程。近幾年政府主導(dǎo)推動的一二三線城市“農(nóng)改超”、“創(chuàng)文明城市建設(shè)”政策，以及四五線以下區(qū)域的“萬村千鄉(xiāng)工程”，已經(jīng)在潛移默化中改變著原有的渠道結(jié)構(gòu)。
5.凍品行業(yè)目前很多經(jīng)銷商仍以大流通渠道為主，雖然總感覺生意一年比一年難做，但由于習(xí)慣了以“坐商”“配送商”的模式經(jīng)營，對于渠道迭代升級所帶來的機遇不知如何把握，導(dǎo)致生意份額一點點地被蠶食。
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渠道優(yōu)化組合
經(jīng)銷商需要做什么？
渠道優(yōu)化組合具體要做什么？通俗地講就是做好三件事，一是“讓更多的客戶賣我家的貨”、二是“讓客戶賣更多我家的貨”、三是“讓客戶長久地賣我家的貨”。具體展開如下：
1-優(yōu)化渠道組合，增加渠道廣度。
不同的渠道在產(chǎn)品、回款、利潤率、銷售基數(shù)等方面存在著很大的差異，拓展渠道廣度不僅可以快速提高產(chǎn)品覆蓋率，增加銷量來源，同時還可以利用渠道間的互補性做好組合，提高經(jīng)銷生意的抗風(fēng)險性。凍品行業(yè)的銷售渠道大體分類有以下幾種：
A、分銷商/二批
B、商超
C、農(nóng)貿(mào)終端/社區(qū)小超/社區(qū)生鮮店
D、餐飲渠道（麻辣燙、火鍋、燒烤…）
E、專業(yè)店（凍品專賣、火鍋食材專賣）
F、電商/到家業(yè)務(wù)
2-加強渠道縱深，做好客戶下沉。
客戶下沉主要體現(xiàn)在兩個方面，一是從原先只做批發(fā)渠道，轉(zhuǎn)型到核心區(qū)域直營終端。二是將生意從城市往縣鎮(zhèn)市場延伸，搶收“小鎮(zhèn)青年”的消費紅利。
在操作思路上，首先，選擇消費潛力大的優(yōu)質(zhì)區(qū)域，配置終端型業(yè)務(wù)團隊，開拓網(wǎng)點并形成拜訪機制；其次，在無法深耕的渠道與區(qū)域扶植專屬二批，做好利益捆綁，借助二批網(wǎng)絡(luò)擴大產(chǎn)品覆蓋面；最后，要分渠道、分區(qū)域打造爆品與爆點，以點破面，快速打開市場局面。
3-提高渠道效率，增加產(chǎn)品品項與流速。
“有恒產(chǎn)者有恒心”，多渠道組合運作時，務(wù)必要管理好各渠道間的價格與促銷政策，保護好各類客戶的商業(yè)利益。比如可以錯開產(chǎn)品類別、包裝類別銷售。在此前提下，以“切香腸”策略不斷替換現(xiàn)有客戶經(jīng)營的競品，增加售賣品項。同時有針對性地投入促銷資源，加快產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率，提高客戶銷量貢獻值。
4-完善配套服務(wù)，增加渠道客戶粘性。
完善的配套服務(wù)可以增加客戶粘性，降低渠道維護成本，在日常工作中，經(jīng)銷商可以要求業(yè)務(wù)團隊做好以下幾點：
A、關(guān)注客戶庫存與銷售狀況，幫助客戶快速出貨。同時做好調(diào)換貨等服務(wù)。
B、分享行業(yè)動態(tài)與“搬磚”其他客戶的優(yōu)秀經(jīng)驗，讓客戶得到商業(yè)利益之外的收獲。最終與客戶形成亦師亦友的親密關(guān)系。
C、特殊時期給予關(guān)懷，幫助解決具體問題，協(xié)助客戶渡過難關(guān)。比如在疫情當(dāng)下，打個電話了解客戶生意狀況，提供一些力所能及的支持（比如調(diào)換貨），都能快速拉近與客戶之間的情感關(guān)系。
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經(jīng)銷商如何做好渠道優(yōu)化工作？
1-團隊配置專業(yè)化（業(yè)務(wù)、后勤）
業(yè)績的背后是團隊，團隊的背后是文化與機制。由于渠道間的差異性比較大，經(jīng)銷商可以根據(jù)各渠道的銷量占比、發(fā)展?jié)摿ε渲萌藛T，通常分為商超業(yè)務(wù)/理貨、導(dǎo)購、批發(fā)業(yè)務(wù)、終端業(yè)務(wù)員/流動沖鋒隊。此外，還要根據(jù)業(yè)務(wù)運作需求配套倉儲物流支持系統(tǒng)。
團隊的戰(zhàn)斗力來源于科學(xué)的管理機制，經(jīng)銷商需要制定的機制主要包含薪酬考核與激勵、日常管理、會議及反饋機制。比如周會制度，不僅可以起到激勵鞭策、經(jīng)驗分享、問題總結(jié)、市場信息收集的作用，還可增加團隊歸屬感，加強凝聚力。
2-信息數(shù)據(jù)化（進銷存訂）
進銷存數(shù)據(jù)是經(jīng)銷商做生意回顧及市場規(guī)劃的重要依據(jù)，因此，應(yīng)該選擇功能健全的管理軟件，提高管理效率。
此外，隨著終端網(wǎng)點的增加，為了更好地提高訂單效率，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有很多經(jīng)銷商開始嘗試推廣訂貨APP與小程序，不僅節(jié)省人力，還可提高訂單準(zhǔn)確度。
3-精準(zhǔn)營銷、分渠道運作
不同的渠道、不同的區(qū)域、不同的消費場景下，消費人群及需求存在很大的差異性。因此，經(jīng)銷商在市場運作時，不僅要因渠道做好產(chǎn)品組合，如商超與高檔社區(qū)生鮮店，小包裝類產(chǎn)品是分銷與活動的重點。還要針對不同渠道制定不同的投入方案，比如商超渠道，資源投入需要兼顧“SKU進場、集中陳列、生動化、檔期活動、導(dǎo)購激勵、試吃推廣”等6個維度；而農(nóng)貿(mào)終端則相對簡單，主要側(cè)重于進貨套餐、陳列維護、生動化。
4-成本優(yōu)先，試點先行，逐步復(fù)制
所有不考慮成本的渠道優(yōu)化都是耍流氓，渠道拓寬與加深的過程，必然會帶來人力與物流成本的增加，尤其在開拓階段，新客戶產(chǎn)生的利潤甚至無法支撐業(yè)務(wù)工資。因此，建議經(jīng)銷商在保住原有生意份額的同時，先選擇消費力強的優(yōu)質(zhì)區(qū)域做試點，總結(jié)經(jīng)驗，逐步復(fù)制。
5-廠商合力，共同成長
渠道優(yōu)化工作是一項系統(tǒng)的工程，經(jīng)銷商僅靠自己的力量略顯單薄。目前行業(yè)中有很多品牌廠家都非常注重渠道的拓寬與下沉，比如海欣公司。經(jīng)銷商可以主動找到這類有共同發(fā)展理念的廠商，除了可以得到理論與經(jīng)驗上的支持，還可以整合廠家資源，共同投入市場，達到事半功倍的效果。
祝愿所有的經(jīng)銷商朋友都能平安渡過此次危機，2020年生意更上一層樓！
轉(zhuǎn)自：微信公眾號《海欣美食》
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