近幾年來，隨著國家對食品安全的日益重視，以及消費水平的不斷提升，消費者對高端產(chǎn)品的需求量迅速擴大。具體到火鍋料行業(yè)，就有不少企業(yè)瞄準(zhǔn)這一市場趨勢，推出高端產(chǎn)品，甚至成立專門的部門來開拓高端市場。

如今，盡管也有企業(yè)小有成效，但從行業(yè)整體來看，企業(yè)的推進速度與消費者的需求增速之間，還是存在一定差距的。

高端火鍋料這塊蛋糕，看起來如此誘人，卻難以切分，是哪里出了問題呢?

01丨關(guān)注丨

興威推高端新品“蒸小丸”

凍品廠家開新品發(fā)布會本是很平常的事情，漳州興威食品有限公司(簡稱“興威食品”)在2017年12月7日召開的“蒸小丸”系列新品會，卻引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。

在一位廠家負責(zé)人看來，原因有兩點：一是興威食品總經(jīng)理魏建枝是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的技術(shù)奇才，許多明星產(chǎn)品都出自他之手，所以興威食品每次推新品，都是“比較有看頭的”;二是“蒸小丸”定位“高端中的高端”，也很博眼球。

“近幾年做高端火鍋料的企業(yè)不少，但花費力氣不小，推廣不一定好，大家都想看看興威打算怎么做。”這位廠家負責(zé)人表示，自己雖然沒有參會，但那兩天一直通過朋友圈、熟人等“打探消息”。

“我對新品的理解，不是簡單改良原來產(chǎn)品的外觀、味道，而是要有全新的產(chǎn)品形象、生產(chǎn)工藝。‘蒸小丸’是興威新推出的高端品牌。這次推出的幾款產(chǎn)品，從原料、調(diào)味料到工藝，全是行業(yè)內(nèi)獨一無二的。”在魏建枝看來，目前市場上的很多高端產(chǎn)品，往往只有高端的價格，并不具備高端的品質(zhì)，興威食品就是要做出真正高端的產(chǎn)品。

據(jù)介紹，興威此次推出的新品包括醬香鮮肉腸、鮮肉腐皮燒、鱈魚鮮肉卷、飛魚籽鮮肉脆丸、墨魚汁鮮肉脆丸等，還配備了與產(chǎn)品配套的終端設(shè)備。原料方面，興威食品采用了新鮮豬肉、進口金線魚漿，還用日本海鮮醬料提升口感鮮度及回味感;技術(shù)方面，醬香鮮肉腸、鮮肉腐皮燒、鱈魚鮮肉卷，均由興威食品自行研發(fā)的一整套三道真空技術(shù)及設(shè)備制作而成。

“三道真空技術(shù)和設(shè)備可快速軟化肉質(zhì)纖維，起到鎖水、保鮮、入味等作用，增強肉質(zhì)的細嫩度和脆感，同時也保證了品質(zhì)穩(wěn)定性。”提起本次推出的新品，魏建枝非常自豪，“隨便用什么方式加工，品質(zhì)、味道都很好。”

一位參會經(jīng)銷商向記者透露：“試吃效果確實不錯，現(xiàn)場就有100多人打款，總計1000多萬元。”

貴州經(jīng)銷商楊杰告訴記者：“以前經(jīng)銷商的經(jīng)營套路，大都是大品牌撐門面，小品牌掙利潤?，F(xiàn)在小牌子也不賺錢了，你有70元一件的貨，別人就有65元一件的，沒有最低，只有更低。因此，經(jīng)銷商也很愿意做高端產(chǎn)品。”

02丨調(diào)查丨

中小企業(yè)局部市場表現(xiàn)搶眼，大企業(yè)多處在培育期

打出高端火鍋料旗號的企業(yè)并不少，有的已經(jīng)運作多年，興威食品只是其中一員。記者向多位業(yè)內(nèi)人士調(diào)查后得知，海欣“魚極”、安井“丸之尊”、海霸王“鱻宴”、升隆“丸之初”、四海魚蛋、玖加玖、桂冠、澳門豆撈、永圓、丸滋、富邦“富馨香”、利泉等，是大家比較認(rèn)可的高端或中高端火鍋料品牌/企業(yè)。

那么，具體的市場表現(xiàn)怎樣呢?

一位資深從業(yè)者介紹：“桂冠主要做經(jīng)濟發(fā)達的華東市場，當(dāng)?shù)仄放朴绊懥^強;澳門豆撈、玖加玖是高端餐飲;四海的魚蛋、永圓的福袋等單品表現(xiàn)都不錯，增長勢頭較好?？偟膩碇v，絕大部分做高端的中小企業(yè)都是在局部市場或部分渠道表現(xiàn)比較好。”他認(rèn)為，這些企業(yè)在業(yè)內(nèi)擁有高端品牌的口碑，但所占份額不大，對整個行業(yè)的影響力有限。

那么大企業(yè)做高端火鍋料，情況又是怎樣的呢?

海欣食品素有“火鍋料第一股”之稱，旗下高端品牌“魚極”已運作多年。其2016年年報顯示，魚極速凍魚肉制品營業(yè)收入為9247.39萬元，占總營業(yè)收入比重10%;2017年上半年度報告顯示，上半年凈利潤為-1726.13萬元，業(yè)績并不好看，但魚極速凍魚肉制品營業(yè)收入為4233多萬元，占總營業(yè)收入比重11.66%，海欣食品稱，報告期內(nèi)除魚極系列高端產(chǎn)品的銷售金額和毛利率增長外，其余產(chǎn)品的銷售金額和毛利率均出現(xiàn)不同程度的下降。由此可見，高端品牌在海欣食品的地位正日益重要。

安井食品于2017年2月上市后，市場表現(xiàn)搶眼。不過就其高端品牌“丸之尊”來看，雖然半年報、季度報上沒有公布其具體營收情況，但有知情人士表示，“推廣聲勢很大，目前尚處于市場培育期”。

與“丸之尊”僅一字之別的“丸之初”，是升隆食品推出的高端品牌。該公司總經(jīng)理張?zhí)刂医榻B：“我們專門成立了高端品牌推廣部門，前期壓力非常大，目前剛夠養(yǎng)活這個小團隊。”在他看來，丸之初屬于種子業(yè)務(wù)，要慢慢培育，“即便在旺季斷貨的時候，公司也為它讓路，力保銷路暢通”。

2017年9月，海霸王(汕頭)食品有限公司(簡稱“海霸王”)的高端品牌“鱻宴”在華南、華東上市。據(jù)海霸王營銷中心總經(jīng)理謝文峰介紹，該系列共有10個單品，平均價格約120元/公斤。

其實鱻宴并非海霸王的新品牌。早在2014年9月，海霸王就推出過鱻宴高端水餃，以鮮魚肉搟皮，共6個口味，一包600克售價30多元。品質(zhì)很不錯，卻沒有做起來。面對記者的詢問，謝文峰表示，彼時“消費者不適應(yīng)”。

“高端品牌的單品不宜多，8個左右足夠了。我們也在逐步總結(jié)鱻宴的推廣經(jīng)驗，要刪減調(diào)整。”謝文峰說，“鱻宴火鍋料系列都是120克的小包裝產(chǎn)品，一袋15元左右，消費者一次選購三四袋，下一次換其他新口味。”

在麒麟美食營銷總監(jiān)沈彬松看來，目前火鍋料行業(yè)對高端品牌建設(shè)有貢獻的主要是中小企業(yè)，大企業(yè)的高端品牌多處在培育期。

03丨探析丨

做強做大高端火鍋料，先搬開4塊絆腳石

無論是出于自身健康發(fā)展的需要，還是為了迎合消費升級的趨勢，火鍋料企業(yè)做高端都很必要，甚至有企業(yè)負責(zé)人表示，“誰做好了高端市場，誰就贏得了未來”。不過整體來看，高端火鍋料這塊蛋糕雖然誘人，即便是實力雄厚的大企業(yè)，想切分也不容易。

目前做高端火鍋料面臨著哪些挑戰(zhàn)?這是行業(yè)人士普遍關(guān)注的問題，多位行業(yè)資深人士就此闡述了自己的理解和思考。

首先是“高端”概念比較模糊。何謂高端?“產(chǎn)品品質(zhì)是分級的，每往上提升一級都在向高端走，但是這一步也許只達到了中端或中高端的階層。如果都按照高端去定位消費群體、渠道等，肯定是不準(zhǔn)確的，反映到市場上，自然就推廣不順暢了。” 義烏經(jīng)銷商朱旭峰說。

其次，品質(zhì)與價格不匹配。“很多所謂的高端產(chǎn)品都是徒有虛名，只是價格高，品質(zhì)卻沒跟上去。消費者嘗試后感到失望難以形成重復(fù)購買，這樣的高端肯定是曇花一現(xiàn)。”作為“技術(shù)達人”，魏建枝對市場上高端產(chǎn)品的品質(zhì)比較了解，“現(xiàn)在是消費者有錢也買不到好產(chǎn)品。真金才不怕火煉，只有踏踏實實把產(chǎn)品做好了，才能真正做到高端。”

再次，深陷“丸”中跳不出來。一位資深從業(yè)者認(rèn)為，不少火鍋料企業(yè)還是在圍繞“丸”字給高端品牌取名，這樣的做法對推廣很不利。“感覺被丸子給框住了!”這位從業(yè)者說，“這些年，丸子品質(zhì)低劣，已成不少消費者的普遍感受。高端火鍋料帶著這樣的字眼，第一步就是要改變消費者心目中的固有形象，而這并非易事。”

沈彬松說：“與速凍米面行業(yè)不同，消費者對火鍋料的認(rèn)知并不成熟。他吃了你家好幾款產(chǎn)品后，可能會說‘為什么同一個牌子的產(chǎn)品，有的好吃有的難吃?’很多大企業(yè)發(fā)展這么多年，其產(chǎn)品定位在消費者心目中已經(jīng)定型，一下子拔高比較難，讓消費者區(qū)別高端和非高端就更難了。”

最后，是用做流通的思維去做高端產(chǎn)品。目前火鍋料的主要銷售渠道還是傳統(tǒng)的大流通，而高端火鍋料主打小包裝，直面消費者，更適合高端火鍋店、休閑渠道、KA、精品超市、西餐廳、連鎖大型餐飲等終端渠道，以及線上電商渠道。“有些企業(yè)強勢渠道是農(nóng)貿(mào)，做高端還在這里找代理商，就不一定合適。”朱旭峰說，做高端，不僅要有高端產(chǎn)品，還得有相應(yīng)的運作思維。

雖說要解決的問題不少，但受訪者均表示，做高端火鍋料是趨勢，效果也是一年比一年好。但要做出成績，還需要時間的沉淀和資金的支持。

行業(yè)觀點

做好高端火鍋料，營銷人有5個建議

(沈彬松)

第一，努力堅持。中高端品牌應(yīng)該定個5年、10年規(guī)劃，羅馬城畢竟不是一天能建成的，從低端到中端、中高端、高端，需要時間的沉淀。

第二，品牌錯開。特別是大企業(yè)，要把品牌明確錯開。簡單地說，低價位品牌形成認(rèn)知后，做高端須另樹品牌，兩者的包裝規(guī)格、設(shè)計風(fēng)格要區(qū)別開來。不要讓消費者認(rèn)為，同一個品牌有高價的也有低價的。

第三，渠道梳理。專業(yè)的事情由專業(yè)的人來做。目前的客戶不適合賣中高端產(chǎn)品，就另找適合的來賣。有實力的廠家還可針對特殊通路，另組推廣團隊。

第四，推廣變招。選擇從新渠道介入，如電商、精品超市、社區(qū)便利連鎖以及盒馬鮮生之類的高端實體店。有實力的火鍋料企業(yè)可在餐飲店推廣廚師品鑒，或開自營連鎖店。若是推廣絕對高端的產(chǎn)品，不妨學(xué)一學(xué)華為。

華為產(chǎn)品從低價往高價跨越時，適時推出保時捷款，定價高，主要作為樹立高端品牌形象的產(chǎn)品。讓消費者認(rèn)識到，華為是可以做高端的。

第五，中小企業(yè)推中高端，須單品做強。專注高端產(chǎn)品對應(yīng)的渠道，專注該品類，做好區(qū)域樣板市場。聚焦和創(chuàng)新同步，在樣板市場獲取絕對優(yōu)勢，做到單品能代表企業(yè)品牌。至于高端火鍋料的領(lǐng)導(dǎo)者，還應(yīng)是有實力的大企業(yè)，才會真正發(fā)揮帶動效應(yīng)。