編者按：5月15日，必勝客旗下專注漢堡的全新年輕品牌“必勝漢堡”正式登陸河南，三店齊開，并舉辦特色首發(fā)活動(dòng)。

過去一年，漢堡賽道的擴(kuò)張信號(hào)越來越密集，漢堡正站在一個(gè)值得關(guān)注的路口。

當(dāng)下，中國漢堡行業(yè)來到3.0時(shí)代，那么，用什么風(fēng)味，講什么故事？“必勝”密碼是什么？

01

整個(gè)餐飲圈都在“搶”漢堡生意

漢堡的風(fēng)，越吹越大。

5月15日上午，鄭州市金水區(qū)璞麗中心必勝客門前人流如織。當(dāng)天，必勝客旗下全新年輕品牌“必勝漢堡”正式進(jìn)駐河南，璞麗中心店、萬錦城店、瀚海北金店三店同步開業(yè)，標(biāo)志著這一主打“西餐級(jí)漢堡”的創(chuàng)新業(yè)態(tài)首次登陸中原消費(fèi)市場。

作為百勝中國依托強(qiáng)大供應(yīng)鏈孵化的創(chuàng)新項(xiàng)目，必勝漢堡的落地既是必勝客從“比薩專家”向“西餐級(jí)漢堡”拓展的關(guān)鍵一步，也是其品牌年輕化戰(zhàn)略的生動(dòng)實(shí)踐。

事實(shí)上，必勝漢堡2025 年底在深圳開出首店，目前已進(jìn)入深圳、上海、鄭州、成都、青島等多個(gè)城市。

無獨(dú)有偶，半個(gè)月前，精品咖啡品牌 M Stand落地三家新店——M Stand Lab廣州首店、M Stand手作漢堡成都首店以及上海西岸中環(huán)店。接連開出的3家新店內(nèi)，都有手作漢堡售賣。

此外，還有咖啡/飲品品牌們，將漢堡作為“全時(shí)段經(jīng)營的標(biāo)配”，典型的如Tims天好咖啡，以“貝果堡+沙拉+咖啡”組合切入都市便捷午餐場景；也有像魏家涼皮旗下“魏斯理漢堡”這樣的本土精品漢堡加速擴(kuò)張；冰淇淋品牌“DQ”將漢堡作為高頻熱食，彌補(bǔ)冰淇淋低頻消費(fèi)的短板；巴比饅頭推出“巴比扒包”，也是另一種中式漢堡的演繹…

同時(shí)我們也注意到，北京巨C漢堡節(jié)今年五一期間人流爆棚。十年來人流量首次突破14萬人，銷售數(shù)量超過10萬個(gè)。

這些數(shù)據(jù)或許可以說明，漢堡正站在一個(gè)值得關(guān)注的路口。

02

中國漢堡行業(yè)來到3.0時(shí)代

參照奶茶行業(yè)，也許能看到一些相似的節(jié)奏。奶茶經(jīng)歷了從1.0粉末沖泡，到2.0奶蓋茶，再到3.0時(shí)代鮮果茶的三次躍遷。漢堡品類似乎也有類似的軌跡。

中國漢堡行業(yè)的1.0，來自國際品牌的原版移植。麥當(dāng)勞帶著自己的五大供應(yīng)商，從頭開始打造標(biāo)準(zhǔn)的西式牛肉漢堡。

同時(shí)也發(fā)生著漢堡的本土化改造，肯德基、華萊士、塔斯汀堡類產(chǎn)品的崛起，都有賴“白醬辣堡”，把炸雞型漢堡做成了中國消費(fèi)者更熟悉的大爆品，可以算得上是中國漢堡行業(yè)2.0時(shí)代。

隨著前面所說的漢堡市場熱度上升。這一波浪潮我們觀察到越來越多的從業(yè)者在同時(shí)探索兩件事：使用更高品質(zhì)的食材，第二就是創(chuàng)造屬于中國的漢堡風(fēng)味。

這兩條線交織到一起，看起來像是中國漢堡行業(yè)3.0階段的入口。

巨C漢堡節(jié)品牌產(chǎn)品清單，2026年5月，完整excel表單可在后臺(tái)索取

如果這個(gè)框架成立，那么3.0時(shí)代留給品牌的問題可能是：用什么風(fēng)味，講什么故事。

03

地域命名的“信任杠桿”

中國漢堡里，當(dāng)下接受度最高的中國風(fēng)味產(chǎn)品，當(dāng)屬新疆辣皮子漢堡。

辣皮子是新疆曬干的厚肉螺絲椒，酸甜里帶著微辣，嚼起來有脆感。味覺上的和傳統(tǒng)匈牙利紅椒有點(diǎn)像，但添加量更多也多了咀嚼感。把辣皮子塞進(jìn)漢堡，在風(fēng)味和風(fēng)物上形成了獨(dú)特的新疆?dāng)⑹隆?/span>

繼塔斯汀之后，華萊士上市了辣皮子漢堡作LTO產(chǎn)品

2025年下半年，塔斯汀正式上線“新疆辣皮子雞排中國漢堡”；2026年4月華萊士全線上市了“新疆辣皮子雞腿漢堡”。區(qū)域連鎖品牌也沒有落后，百富、西域烈焰都在更早時(shí)間推出了自己的辣皮子漢堡版本。甚至在已經(jīng)影響到了烘焙行業(yè)有了“辣皮子恰巴達(dá)”、“辣皮子佛卡夏”、“辣皮子貝果”等產(chǎn)品。

為解答中國的風(fēng)味故事，用EGPM模型分析了全渠道漢堡的風(fēng)味（2022Q1-2026Q1）你會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的產(chǎn)品名稱里嵌著外國城市的名字。夏威夷漢堡、費(fèi)城牛肉三明治、德州風(fēng)味、墨西哥式風(fēng)味、納什維爾辣雞堡。

一個(gè)有趣的錯(cuò)位，夏威夷本地把夾了菠蘿的漢堡叫“Pineapple Burger/ Hula Burger”,而沒有所謂的“夏威夷漢堡”。但消費(fèi)者不太在意地理上的精確性。一個(gè)城市名提供了信任感，它暗示這種吃法是有來歷的，可以放心嘗試。費(fèi)城也是類似的邏輯。費(fèi)城牛肉三明治的標(biāo)配是薄切牛肉片加濃厚的切達(dá)奶酪醬， 用長條面包。

每個(gè)地名背后鎖定了一種特定的風(fēng)味組合，消費(fèi)者看一眼名字就大致知道自己會(huì)吃到什么。

數(shù)據(jù)來源：高巖餐觀星探?EGPM生命周期模型，2022Q1-2026Q1，全渠道漢堡形式菜品風(fēng)味

從EGPM的數(shù)據(jù)來看，這些帶有西方地域標(biāo)簽的風(fēng)味普遍處于基準(zhǔn)線之上，落在增長期或更成熟的階段。

很正常，西方的漢堡敘事積累得更久，費(fèi)城，德州，費(fèi)城，納什維爾還有卡真，這些名字經(jīng)歷了五十年甚至一百年的市場教育過程，才慢慢沉淀成今天消費(fèi)者心中的風(fēng)味符號(hào)。

中國風(fēng)格地域風(fēng)味表現(xiàn)一般。潮汕，酸筍，剁椒，沙茶，這些雖然有著地域色彩的風(fēng)味關(guān)鍵詞，但在EGPM模型里大部分還在基準(zhǔn)線之下。潮汕風(fēng)味的表現(xiàn)相對(duì)突出，但整體來看，中國的地域標(biāo)簽和某種具體的漢堡風(fēng)味組合之間，還沒有形成穩(wěn)定的綁定關(guān)系。

中國的漢堡產(chǎn)業(yè)剛剛進(jìn)入追求自我探索階段，風(fēng)味的表達(dá)還在尋找適合自己的方式。

04

水果風(fēng)味：最安全的中西合璧

高巖餐觀星探?EGPM生命周期模型，2022Q1-2025Q4，全渠道漢堡形式菜品風(fēng)味

本土化的風(fēng)味表達(dá)，“水果”可能是目前最穩(wěn)健的創(chuàng)新。

水果天然帶有爆汁，酸甜，與解膩。把牛油果夾進(jìn)漢堡里，不需要解釋，食客咬之前就懂風(fēng)味。這種即時(shí)印象的味覺標(biāo)簽，很大程度上降低了嘗新的心理門檻。

還有一點(diǎn)：中餐做菜很少用水果入菜。沙拉里加水果，涼菜里拌水果，都不常見。在漢堡這個(gè)西式載體里，水果反而產(chǎn)生了一種異域的新奇感。這種碰撞也讓水果風(fēng)味在漢堡品類中的使用率和多元程度都比較高。

必勝漢堡 上海首店主推產(chǎn)品：每日鮮切黑鉆鳳梨芝士漢堡

“必勝漢堡”主打產(chǎn)品用了每天鮮切黑鉆鳳梨，替代了過去常見的罐頭糖水菠蘿。原料本身的升級(jí)就構(gòu)成了新的產(chǎn)品宣言，消費(fèi)者能嘗出區(qū)別，品牌也能借此做出差異化。EGPM數(shù)據(jù)顯示，鳳梨/菠蘿/夏威夷這關(guān)聯(lián)風(fēng)味，無論似乎單看還是統(tǒng)一看，已經(jīng)進(jìn)入成熟期。

還有黃桃風(fēng)味的走熱主要由塔斯汀“桃桃安格斯牛中國漢堡”單品帶動(dòng)。

能呈現(xiàn)高價(jià)值感的風(fēng)味一直都受市場的歡迎。消費(fèi)者愿意為有價(jià)值感的食材而買單，檸香搭配飛魚籽，藍(lán)莓搭配鵝肝，這類組合通過水果的解膩特點(diǎn)，與高價(jià)值食材綁到了一起。

涌現(xiàn)期里，柚子和西瓜的熱度不低，但這兩種水果偏向現(xiàn)制，依賴新鮮食材的即時(shí)處理。它們能否走向成熟期，規(guī)?；牟僮麟y度極高。

高巖餐觀星探?EGPM生命周期模型，2022Q1-2025Q4，全渠道漢堡形式風(fēng)味+風(fēng)味

再下鉆一層風(fēng)味疊加功能，發(fā)現(xiàn)成熟風(fēng)味的基礎(chǔ)上做復(fù)合搭配微創(chuàng)新機(jī)會(huì)。鳳梨加板燒的組合普適度高，已經(jīng)很成熟了。鳳梨+花生醬的組合處于流行期，消費(fèi)者對(duì)花生醬的認(rèn)知很高，同時(shí)和鳳梨搭在一起仍然有新鮮感。

這種熟悉又沒吃過的狀態(tài)，可能恰好是產(chǎn)品創(chuàng)新比較理想的區(qū)間。

涌現(xiàn)期里，有一些更大膽的搭配。鳳梨+沙茶，鳳梨+黃芥末，鳳梨+咖喱。這類組合在成熟水果風(fēng)味帶來的熟悉感基礎(chǔ)上，疊加風(fēng)味要素，做了雙重嘗試，但消費(fèi)者的接受門檻并沒有被抬高。

我們的創(chuàng)新推論：在已有的認(rèn)知錨點(diǎn)上做加法，比憑空推出一種全新口味要穩(wěn)妥一些。

05

中式漢堡下一個(gè)爆品風(fēng)味

可能不在漢堡業(yè)誕生

回到開頭的辣皮子漢堡故事，未來有爆發(fā)力的風(fēng)味創(chuàng)新，源頭很可能在漢堡之外，比如火鍋店，燒烤攤，甚至甜品店。

那些日常和各種食材打交道的人，積累了大量對(duì)風(fēng)味搭配的直覺。當(dāng)這種直覺碰上漢堡這個(gè)包容性很強(qiáng)的載體，也許會(huì)打開一些我們今天還想象不到的可能性。

同樣，高價(jià)值食材向大眾品類遷移，說的也是漢堡擴(kuò)張的方向。鵝肝，魚籽，黑松露、牛舌，這些過去更多西餐廳的食材，已經(jīng)開始出現(xiàn)在漢堡夾心里。漢堡作為高頻，低門檻的品類，也許有條件承接這些食材向更廣消費(fèi)群體的滲透。

中國各地的風(fēng)味資源非常豐富，但大部分還沒有被翻譯成漢堡的語言。潮汕的沙茶，四川的藤椒，貴州的酸湯，湖南的燒椒，我們覺得每一種都有可能成長為中國的“費(fèi)城”或“納什維爾”。 

目前欠缺的是一種廣為接受地的表達(dá)方式，讓一個(gè)中國地名像“夏威夷”一樣，能自然喚起消費(fèi)者對(duì)某種特定漢堡風(fēng)味的聯(lián)想。

這個(gè)過程需要時(shí)間，也需要行業(yè)共同的摸索。

中國漢堡的風(fēng)味革命還在早期，未來會(huì)走向哪里，所有從業(yè)者一樣充滿好奇。

來源：大象新聞、高巖科技等