2022-08-1509:06
來源: 冷凍食品網 發布者：編輯在告別“燒錢”競爭，行業格局趨于穩定后，社區團購平臺開始將重心放在提升經營效率與業務可持續發展上，并由此進行了一系列探索。
在這個過程中，我們發現社區團購正在布局線下店。
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社區團購平臺
開始發力線下店
無論是已經銷聲匿跡的橙心優選、十薈團、食享會，還是淘菜菜、京喜拼拼等互聯網巨頭都曾涉足過實體店。今年以來，量子美食、知花知果等區域社區團購平臺也陸續開出了自己的線下店，并計劃持續擴大門店規模。
“我們計劃在鄭州開出100家量子美食線下門店。這些門店未來預計將為平臺貢獻將近一半的營收。”量子美食創始人鄭永旗告訴《第三只眼看零售》。
目前來看，社區團購的線下店通常以加盟形式開出，具備平臺自提點與商品銷售兩個功能。相應地，加盟商則除了獲得平臺的銷售傭金外，還可以在平臺進貨通過商品進銷差價獲得收益。而這些加盟商則多為平臺原來的團長。
多位從業者認為，布局線下門店是社區團購平臺的必然選擇，也是行業的發展趨勢所在。一方面，線下門店填補了“預售”模式下，平臺在用戶即時消費需求滿足上的空白。通過場景拓展為其提供了較大的業績增長空間。另一方面，通過加盟商的招募，平臺能夠獲得一批全職、獨家的“團長”。借此，可以有效解決當前社區團購存在的團長專業度不足，穩定性差等問題
“近場零售的形式，意味著平臺要離消費者足夠近，既滿足他們的計劃消費需求也滿足即時消費需求。因此，對社區團購平臺而言，布局線下門店是很自然的業務拓展和順延。”某社區團購平臺高管說道。
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拓展業務場景
爭奪全職、獨家合作團長
布局線下門店的背后，是當前社區團購平臺發展遭遇瓶頸。
過去兩年，大量玩家入局和行業“不計上限投入”的競爭環境，讓社區團購這一業態在短時間內完成了在各級市場的滲透。《2021年度中國社區團購市場數據報告》顯示，去年國內社區團購用戶規模已經達到6.46億人。對比同期8億的網購用戶規模，社區團購的用戶增長空間已相對有限。
“現在社區團購的用戶增長乏力，單純依賴線上實現業績突破難度較大，所以我們需要去挖掘線下流量。”鄭永旗說道。因此，量子美食從去年年底嘗試開線下店賣現貨。
從單一的“預售+次日達”到現貨銷售，借助線下門店，社區團購打破了履約時效性的限制，在滿足用戶計劃消費需求外還為其提供了滿足即時消費的條件。而得益于消費場景的拓展，線下門店也能相應拉動平臺業績。
據了解，目前量子美食線下店中有約70%的銷售來自門店賣現貨，僅30%是原來的線上自提商品。知花知果小店也有30%的商品銷售來自門店。同時，平臺還能獲得一定的加盟費用收入。可以說，布局線下是社區團購平臺尋求增長的有效途徑。
社區團購平臺能夠在現階段進行業務模式的探索與創新，一個重要原因在于，伴隨著“資本”離場，行業格局趨于穩定。這一背景下，多數平臺擺脫了生存問題的限制，不用再單純追求規模與市場占有率，業務也回歸到了經營上。
也是基于此，社區團購平臺開始布局線下門店。這既是考慮業績持續增長問題后的選擇，也是對現有團長合作機制的優化。
作為連接平臺與用戶的樞紐，團長不僅決定了平臺觸達用戶的范圍，其服務水平、運營能力也影響著平臺用戶的留存情況。但極低的進入門檻與松散的合作模式使得團長專業性與穩定性難以保證。幾乎所有平臺都經歷過團長被挖角的現實。
“由于可選平臺較多，團長的忠誠度很難培養。我們投入了資金、人力教團長運營社群、提升團效。但可能他們轉頭就去了別的地方。面對這種情況，平臺方也毫無辦法可言。”有社區團購負責人說道。
原有機制下，多數團長另有主業且為多個平臺服務，合作本身很難對團長起到約束作用。解決這一問題的關鍵則在于全職、獨家合作團長的培養。立足于此，加盟成為社區團購平臺的選擇之一。
“開線下店就是知花知果在全職團長拓展上的重要嘗試。除此之外，我們還未找到更好的方法。”知花知果創始人蔡世龍說道。而他對于現在門店的定位就是優秀的全職團長。鄭永旗也認為管理加盟商的難度遠低于團長。
目前，知花知果、量子美食針對線下店分別會收取一定的加盟費，加盟費主要用于線下店的引流。門店除作為自提點，還承擔了生鮮百貨店的角色，加盟商需要自己在平臺進貨賣貨。相較于團長，加盟商的投入、風險都更大，這也為平臺篩選出了具備運營能力且愿意長期投入的合作伙伴。
“量子美食一家小店現在的營收約等于5到10個自提點。這不僅帶來了業績增長，通過集中配送我們還能夠有效壓縮配送履約成本，進而獲得更具優勢的價格。”鄭永旗說道。
而此前，《第三只眼看零售》報道過大慶九佰街的案例。這一平臺能在與互聯網巨頭的競爭中不落下風，也得益于和團長全部獨家合作帶來的競爭壁壘。從上述角度來看，社區團購布局線下門店也是平臺對優質團長資源的一次搶奪。
此外，對于想要涉足社區服務的社區團購平臺來說，線下門店也是其業務開展過程中必不可少的一環。
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發揮平臺線上優勢
做差異化經營
目前來看，社區團購平臺布局線下有其必要性。但在實體零售企業業績普遍承壓的情況下，平臺能否應對線下市場競爭則更為關鍵。
針對這一問題，有從業者表示，社區商業與小業態目前仍然存在增長空間，這是社區團購能夠實現線下布局的前提。在此之外，《第三只眼看零售》認為，部分社區團購平臺在長期經營過程中形成的品牌影響力、供應鏈能力以及差異化運營能力等，也能為其在線下立足提供支撐。
首先，社區團購平臺沉淀了一批消費者與團長。長期主打“低價”，讓消費者將社區團購同“性價比”畫上了等號，品牌本身更具吸引力。這也意味著，社區團購在布局實體店的過程中，不需要花費太多精力用于品牌宣傳就能被消費者接受。
而凡是從社區團購平臺中賺到錢的團長，對于品牌都有較高的認可度。由于有固定客源，加之加盟開店門檻不高，因此，動員這部分群體轉型做加盟的難度相對較低。據了解，目前，社區團購線下店的加盟商基本都來自平臺原來的團長。
其次，經歷此前“燒錢”大戰且存活至今的社區團購平臺，在商品上普遍具備優勢，而這些優勢在線下競爭中同樣有效。“我們和實體店相比，優勢就體現在供應鏈與線上運營能力上。”蔡世龍說道。
具體來看，社區團購平臺能夠為用戶提供差異化商品。為了避免和其他平臺的正面競爭，社區團購平臺通常會選擇同廠家就某款商品達成獨家合作協議，要求廠商在本區域內只為自己的平臺供貨。據了解，部分區域社區團購平臺的獨家商品占比已經達到了35%。
同時，社區團購商品售價普遍更低。得益于預售模式與規模優勢，目前多數社區團購平臺能夠在對商品品質有所把控的情況下，有效壓縮中間成本，確保商品的價格優勢。事實上，實體店也很難在價格上同社區團購平臺競爭。
最后，在運營邏輯上，社區團購也與實體店有所區別。盡管同為社區業態，但便利店、社區生鮮店更多強調商品豐富度與便利性，而社區團購則更注重價格與商品差異化的打造。
“我們在門店的商品銷售仍然遵循了線上的原則。標品做相對低價塑造品牌形象，通過品質好差異化商品做正常毛利。大家現在習慣6塊錢進價的商品賣10塊錢，而我們可以接受它按照成本價出售，為了培養用戶的下單習慣，部分商品門店和平臺都可以不要利潤。”鄭永旗說道。
與此同時，以社群運營為核心的社區團購線上運營能力高于傳統的實體門店，而這在一定程度上意味著更高的用戶黏性。
“社區團購平臺本身具備足夠的經營能力，能在線下確保自己的商品、價格優勢，這種門店一定有發展前景。”有業內士告訴《第三只眼看零售》。
但他同時強調，這個過程中，經營能力是前提條件。想要通過發展線下店的方式獲取更強供應鏈能力的邏輯是不成立的。此外，線下布局對于社區團購平臺的供應鏈能力、倉配物流能力以及資金團隊都有更高的要求。所以說，盡管開店是社區團購賽道可以確定的趨勢，但入局企業能否做成這件事則需要有更多層面的考量。
文章來源：第三只眼看零售
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