2018-08-0511:36
來源: 冷凍食品網 發布者：編輯
在生鮮超市市場早已成熟、競爭激烈的美國市場，Whole Foods、Trader Joe’s、Wegmans這三家代表性生鮮超市的成功之道值得被國內借鑒。
Whole Foods
Whole Foods(全食超市)是美國最大的主打有機的食品連鎖超市，也是全美首家獲認證的有機食品零售商。其定位為“全選用頂級精品有機食材的高端食品超市”，聚焦高端群體，被譽為“美國食品超市界的頂級精品、有機產業的愛馬仕”。
食物原本只作為消費者的生活必需品，在Whole Foods卻能成為消費者體驗高端消費的載體。
雖然Whole Foods的發展路程有過坎坷，也曾經歷過業績下滑，股票下跌等危機。但超過157億美元的年銷售，以及過去5年來每年20%左右的銷售額增長率，都無可否認，我們仍能夠看到借鑒意義。
Trader Joe’s
同樣宣稱售賣有機、優質食品的精品食品零售商Trader Joe’s，也是成功的案例之一。在美國《消費者報告》雜志月刊中, Trader Joe's被評為“最受喜愛的實體連鎖零售商”第三名。
Trader Joe’s同樣作為精品食物超市，售賣有機食品、原料，定價比Whole foods低。其在傳遞“有機健康”理念的同時，也將食物“好吃美味”的特色放大化。此外，售賣大量的種類繁多、口味極為獨特的食品更是Trader Joe’s最大的特色之一。
若用一句話概括Trader Joe’s的定位策略，即可描述為：以合理的價格提供優質、新奇、別處難尋的美味食品。
Wegmans
Wegmans Food Markets雖是一家私人持有的美國食品連鎖超市，但已連續三年蟬聯美國最受歡迎超市。其最大特色是對“健康飲食，健康生活”的倡導、以及相應提供的一系列顧客體驗服務，例如為顧客提供體驗卡檢查健康狀況、藥店附近“吃得健康、活得健康”展臺、超市內“蔬菜教練”和“美食能手”的安排等，使Wegmans成為一家引領“美食+健康”生活潮流的食品超市。
不難發現，“優質食品”僅是這三家食品超市的基礎訴求點，這也是目前市場上大部分生鮮超市都訴求的品牌利益點。因此，若食品超市不能展示出除此之外的其他差異優勢，將缺乏競爭力。
除了這一利益點的訴求以外，上述三家食品超市均利用了差異化定位、并實施相應的運營策略，傳輸更獨特的品牌理念，建立與其客群深層的內在聯系。它們的策略遵循了以下相同的邏輯：
● 選址邏輯遵循定位
1. Whole Foods的高端定位是從其選址測評開始的：據Whole Foods官網表述，超市從周邊人口(20分鐘車程內、20萬以上受過高等教育的居民)、物業條件(2.5-5萬平方英尺，偏好獨立建筑，視野開闊)、交通情況(交通便利，交叉路口最佳，有足夠停車位)等多個維度進行開店評估。
其選址的核心邏輯即聚焦高收入和高知識人群，選址集中在美國東西海岸，如紐約曼哈頓、加州洛杉磯海岸等，包括其在國外的選址也遵守這一邏輯。
2. 在美國已有462個門店的Trader Joe’s根據“中高端消費集中地區”與“年輕人聚集地區”兩個維度進行選址，遵循其“優質精品、新奇獨特”的品牌定位。例如其選址多集中在美國的大學集中區域，因為美國大學學費高昂，學生們消費能力較高，且大學區域年輕化程度高。
3. 擁有70多家連鎖店的Wegmans則零散分布于美國住宅集中的居民區，引領家庭“美食+健康”的生活體驗潮流。
● 合理利用食物供應方式
1. 由于對食品“絕對有機、品質頂級”的苛刻要求，在食品供應上，Whole Foods建立了本地化采購和全球生產基地的供應鏈組合。
1)本地化采購：對于蔬菜、水果、牛奶、面包等時效性比較強的農產品和保存期較短的食品，Whole Foods提出“Local Green”概念：即在一定的半徑范圍內建立配套的供應鏈。Whole Foods與當地的小供應商、農場合作，根據不同季節的需求提供一定量的當地產品，減少運輸時間成本。
2)全球生產基地：為供應頂級品質的有機產品，Whole Foods建立了遍布美洲、亞洲、非洲的37個國家的生產基地采購網點，包括中國、南非、印尼、埃及，墨西哥、巴西等，每個國家都提供不同類別的產品。
2. Trader Joe’s同樣售賣高品質的有機食品，但價格卻比Whole Foods低廉。Trader Joe’s的“低價高質”，是通過供應策略“自有品牌80%覆蓋”來實現的。通過自有品牌的開發，Trader Joe’s可除去知名品牌高昂的中間商成本，從研發、生產到運輸上，可以控制成本，從而實現“以合理的價格提供最優質的食品”定位。
3. 由于場地限制與人力成本，絕大多數提供熟食的超市通常都需要相應的供應商，定時定點提供熟食。但Wegmans舍棄熟食供應商，寧愿花費高額的場地和人力成本，也保證所有熟食都由店內廚師當場現做，使消費者在購買熟食時深度體驗“健康生活”潮流，強化品牌理念。
● 提供符合超市定位的特色體驗服務
1. 在Trader Joe’s80%以上的自創品牌食品里，除了滿足消費者“優質好吃”的標準外，還富有創意性。比如Trader Joe's最暢銷的食品：辣椒萊姆雞肉漢堡、餅干口味的黃油等，這些口味頗有新鮮感，深獲年輕消費群體喜愛，其優秀的食品原創設計在自有品牌的樹立過程中起到了關鍵作用。
2. Wegmans為消費者提供的一系列特色體驗服務，是其品牌價值成功樹立的核心。為了引領“美食+健康”潮流并強化這一品牌形象，Wegmans仍在不斷創新其體驗服務。
● 品牌故事營銷
生鮮超市的品牌形象塑造，主要是通過合理的運營和整合營銷來實現。
Whole Foods大部分售賣的生鮮產品都有其背后的故事，例如Whole Foods廣為流傳的“羅西的肉”的故事。為了迎合其講究健康飲食的顧客，Whole Foods還精心制作了講述這些小故事的宣傳手冊，將它們擺放在禽肉制品的冰床旁邊，由此提升生鮮產品的附加價值，讓消費者真正感受到自己買的每一項食品都是“奢侈品”。
生活的超市，學會與生活對話，是生鮮超市需要思考的核心命題。運營從來都不能脫離人文范疇而孤立存在，否則表象再智能先進，其內核也是冰冷僵硬無法觸碰的。
來源：RET睿意德
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