賈國龍中國堡閉店，中式漢堡還能繼續“狂飆”嗎？

2024-04-2209:57

來源: 冷凍食品網 發布者：編輯

這幾年，圍繞國潮文化的討論熱度一直居高不下，想要憑借“國潮元素”差異化突圍的餐飲企業也越來越多，2024年四月，塔斯汀中國漢堡宣布全國簽約門店數突破7000家，成為國內追逐“萬店規模”的潛力股之一。

火了一年的中式漢堡，如今的發展狀況如何？

中式漢堡“狂飆”的一年

有人歡喜有人愁

將“中式漢堡”作為品牌定位的塔斯汀，研發出“現烤手搟堡胚”，將梅菜扣肉、北京烤鴨、魚香肉絲等中式餐飲元素融入漢堡創新，迅速與麥當勞、肯德基和華萊士等西式快餐漢堡品牌拉開差異化。塔斯汀主攻三四線及以下城市，用“農村包圍城市”的路線一路快速發展。

2023年7月，塔斯汀進行品牌3.0升級，在定位、文化、視覺三大板塊進一步輸出品牌文化內涵。其中“就是中國胃，就愛中國堡”的品牌slogan，將中國堡與中國胃進行強關聯，借力最大公約數詞匯“中國胃”，既傳達了其“更符合中國味道”的理念，同時也進一步加深了消費者的品牌認知，給予消費者一個購買的理由。

△圖片來源：塔斯汀中國漢堡

2023年8月，塔斯汀在北京西站南廣場開出北京首店，吸引了眾多網友前往店內打卡拍照。辰智大數據顯示，截至2024Q1，塔斯汀在一線城市的門店占比已超過8%。

△圖片來源：首店研究局

塔斯汀還非常擅長利用短視頻平臺營銷引流。在抖音上，塔斯汀開了很多個賬號，其中“塔斯汀（中國漢堡）美食局”賬號體量最大，每周直播6天，收獲了超過470萬粉絲，其它多個賬號粉絲數也超過十萬。

△圖片來源：抖音

而另一飽受關注的中式漢堡頭部品牌，發展卻不盡人意，它就是西貝莜面村旗下的“賈國龍中國堡”。

△圖片來源：賈國龍中國堡

2023年3月，以“中國饃夾中國菜”位slogan的「賈國龍空氣饃」首家門店在北京開業。一個月后，賈國龍正式對外宣布，「賈國龍空氣饃」正式更名為「賈國龍中國堡」。與此同時，Slogan也升級為：好吃的中國漢堡。計劃在2023年上半年開出50家門店，后續會根據市場反饋確定下一步的門店拓展節奏。

2024年以來，“賈國龍中國堡”已經全部關店，其中一部分門店處于直接關停狀態，另外一部分則更名為“賈國龍小鍋牛肉”。針對這次“關店傳聞”，西貝方面回應稱，賈國龍中國堡已全新升級更名為“龍堡”并重新布局，將以內蒙古呼和浩特作為試點，對下沉市場進行探索。

受肯德基、麥當勞等國際頭部餐飲品牌的影響，如今漢堡這一產品標準化程度高、進入門檻較低，吸引大量投資者入局，據辰智大數據不完全統計，僅2023年，就有奧丁頓、楚鄭、林堡堡等10個左右主打“中式漢堡”的餐飲品牌獲得融資，然而這些品牌大多難有超越塔斯汀的突破性創新。到了2024年，更是鮮有資本光顧中式漢堡玩家了。

漢堡門店數量激增

留給“塔斯汀們”的時間不多了

經歷了早期集中爆發之后，中式漢堡的問題也逐漸暴露出來。

首先是招牌菜品的高度同質化。大多數中式漢堡店還是沿襲了西式快餐漢堡的思路，在門頭設計、產品包裝、漢堡口味等方面融入中式元素，這樣的創新到底是“真中式”，還是僅僅停留在噱頭的階段。在塔斯汀部分門店中，最暢銷的漢堡，也依然是“香辣炸雞堡”，消費者購買“中式漢堡”僅僅是嘗個鮮，能否真正“滿足中國胃”，形成穩定的復購仍未可知。

其次是性價比優勢不明顯。因為同樣主打低價、主攻下沉市場、加盟為主，塔斯汀還被稱為“漢堡屆的蜜雪冰城”。在肯德基的“瘋狂星期四”和麥當勞“周一窮鬼套餐”的造節運動中，塔斯汀也推出了“會員星期二”，并在抖音、小紅書和B站等年輕人聚集的平臺發展起“塔門文學”。

辰智大數據顯示，塔斯汀人均價格大約19.6元左右，比華萊士貴2元，跟肯德基（33.8元）、麥當勞（27.6元）相比有一定差距。但是在肯德基的“瘋狂星期四”和麥當勞“周一窮鬼套餐”的造節運動對比下，塔斯汀的價格優勢也不再突出，以廣為人知的香辣雞腿堡為例，塔斯汀16元、肯德基19.5元、麥當勞10.9元（小程序堂食單價）。

△圖片來源：麥當勞微博

而“正餐出身”的賈國龍中國堡，消費者評價“口味還算不錯”，“外婆菜嫩蛋堡很有特點，炒蛋和酒釀饃都很松軟”，可見產品品質過硬，但是人均消費卻要29.1元，更名“龍堡”之后的下沉化之路依然充滿變數。

最后是甩不開洋品牌的“圍追堵截”。辰智大數據顯示，2023Q2，全國漢堡門店規模創造了歷史新高，超過了12萬家。2023年12月，肯德基第10000家店開業，成為首個在中國開出萬店連鎖的海外品牌。同時肯德基還宣布，計劃在未來三年加速開店，保持每年1200家以上凈新增門店數，從4億會員到覆蓋7億客群。2023年8月，在“金拱門”成立六周年時，麥當勞中國也透露了計劃到2028年達到10000家餐廳的規模，相當于平均每九個小時就會有一家新餐廳開業。

隨著國際連鎖餐企的發展“提速”，留給“塔斯汀們”發展的空間將越來越小，未來無論是在一線城市還是下沉市場，都不得不面臨跟頭部品牌“硬剛”的局面。

市場競爭白熱化

漢堡創新迭代加速

總的來說，中式漢堡在早期借助西式快餐積累的成熟供應鏈供給和前端行業勢能得以快速發展，但本質上仍是西式快餐，目前消費者對中式漢堡這個新品類的心智還沒有完全形成，同時中式漢堡企業還要面對國際西式快餐巨頭，以及做肉夾饃等中餐品牌的挑戰。

目前中式漢堡品類已經形成了一定的市場規模，但本質上仍是西式快餐，尚未建立起堅實的行業壁壘，眾餐飲品牌如果不能保持創新力，那么“中式漢堡”也許就會如同“中式烘焙”、“中式饅頭”等網紅餐飲一樣，在經過了轟轟烈烈的擴張之后，陷入發展后繼無力的局面。

不可否認的是，塔斯汀已經是近年來中式漢堡賽道甚至國內餐飲企業中發展得較快的企業了。塔斯汀創始團隊持續拓店至萬店或許不難，難的是做成一個堪比肯德基的全國性品牌，仍然有很長的路要走。

△圖片來源：塔斯汀中國漢堡

例如新品的創新迭代頻率。以漢堡界的經典款“香辣雞腿堡”為例，據不完全統計，肯德基2023年推出了川辣辣口水雞腿堡、口味蝦風味小龍蝦烤雞腿堡、糯辣糯鴨鴨川香雞腿堡、金陽青花椒風味Q蝦雞腿堡、湘辣小炒牛肉雞腿堡等新品，更有網友調侃“肯德基是不打算出不辣的漢堡了嗎？”。相比之下，塔斯汀在產品上新頻率、產品研發的成熟度等方面，還有待加強。