2020-12-2215:04
來源: 冷凍食品網 發布者：編輯當下，整個行業發展、市場環境以及餐飲企業在預包裝食品方向的動作都在表明：預包裝食品業務已經成為餐飲企業在主營業務之外探索的重要陣地，甚至是第一陣地。
但我們在觀察市場、思考餐飲企業戰略與業務布局的同時，也要觀察餐飲企業究竟是如何在做預包裝食品產品的，以及思考餐飲企業如何才能做好預包裝食品產品。
為什么要關注產品？
因為食品作為一種消費品，產品決定了一切，一家食品消費品公司幾乎所有的事情都是圍繞產品來轉的。同時一個食品消費品品牌能夠帶給消費者的體驗，產品占了絕大成分，說占比超過90分也不過分，消費者是否復購也取決于產品的好壞。
而作為一家消費品企業的產品，和作為一家餐飲企業的產品，其中有非常大的區別。食品產品濃縮到了一個包裝里，而餐飲產品則是整合成一家店；食品產品是相對簡單的、更加聚焦的，而餐飲產品是復雜的、會多元豐富立體很多。
因為存在很大的差異，所以我們也看到餐飲企業在做預包裝食品產品上也存在許多差異，有的以消費品思路在做，而有的則以餐飲思路在做。比較直觀的體現是以消費品思路做，更多會側重在單品戰略上，而如果以餐飲思路在做更多會追求豐富、全面以及一站式。
今天這篇文章中，我們將著重談一談餐飲企業如何做好預包裝食品產品，希望給予大家一些啟發和幫助。
食品消費品企業與餐飲企業
分別是如何理解產品的？
大多數食品消費品企業與消費者直接接觸的觸點只有包裝及里面的內容物，這也就是所謂的食品產品。從這個角度來看，食品產品是集一家食品消費品企業的精華于一體，是高度濃縮、集中的載體，僅依靠一件小小的食品產品就需要去實現許多事情。
而作為一家餐飲企業，與消費者直接接觸的觸點是非常多元和豐富的，從看到門店的那一刻開始到進店、點菜、上菜、用餐等，一直到結賬離開門店的那一刻，都可以將之視為一項產品體驗，這也就是所謂的門店即餐飲企產品。餐飲是一種組合式的，將空間、服務、菜品&飲品等組合在一起構成了消費者的一次產品消費與體驗。
以上對比，我們也可以簡單理解為食品消費品企業產品是一個小的端口，雖然小，但確實唯一的，同時后端需要龐大的系統作為支撐，這里需要的包括包裝供應鏈、原料供應鏈、生產供應鏈等。而餐飲企業產品是一個大的端口，即為一家門店，需要依靠門店內實現自我循環，所以在門店內有收銀、點菜、上菜、廚房、水吧、用餐桌椅等，理論上如果不去考慮連鎖餐飲標準化的問題，一家門店就是一個系統。
△食品消費品企業如何理解產品，圖片來源：FoodPlus
簡單理解，食品產品是一個小產品，而餐飲產品是一個大產品。
從復制擴張的角度，食品消費品企業是以產品為核心將系統做大，前面提到，對于食品消費品企業而言產品是一切，就體現在這里，從公司戰略、市場布局、人員配置、研發、包裝供應鏈、原料供應鏈、生產供應鏈、渠道、市場營銷等，都是圍繞產品為核心在轉。
而餐飲企業是將門店打磨成一個相對獨立的系統，然后再在背后做一個支撐系統，最終實現多門店的擴張。對于餐飲企業而言，要實現復制擴張，需要門店能滿足市場需求，同時門店的運營管理實現標準化，這是前提條件，同時圍繞拓店以及多門店運營來做許多支撐性的事情，比如圍繞拓店的有，選址、裝修、人員招聘和培養等，圍繞多門店運營的包括中央廚房、集中采購、制定運營標準、督導、視覺支持和品牌支持等。
△餐飲企業如何理解產品，圖片來源：FoodPlus
簡單理解，食品產品背后支撐的是一套大系統，而餐飲產品背后支撐的是小系統與大系統的結合，一共有兩套系統。
所以餐飲企業的產品并不是某道菜，而是整個門店，當做預包裝食品產品的時候，不能以做菜研發的思路來做，因為菜品對于一家餐飲企業而言只是競爭力的一環，并不是競爭力的全部，餐飲的菜品與預包裝食品產品并不在一個層次上。
同時也不能以做門店產品的思路來做，因為一家餐飲門店的設計、策劃是豐富的，也是多維度的，追求的是一種綜合型的體驗與服務。而預包裝食品產品就是一個單品，單品定生死，它是非常專注，甚至極度克制的。例如，有的餐飲會講究菜品組合，如果將這套思路、理念用在預包裝食品上，可能出現的問題是開發了許多產品，但每一項產品都沒有競爭力和吸引力。
2
我們之前曾提到：
在食品消費品領域，選擇什么樣的品類，即意味著選擇什么樣的市場以及與什么樣的競爭對手同臺競技，而選品什么樣的產品，即意味著以什么角度切入市場并確立自身優勢、吸引什么樣的人群以及做一個什么樣的品牌。
為什么選品就是在選市場和競爭對手？一方面，正如前面提到預包裝食品產品是核心，幾乎所有的事情都在圍繞產品轉；另一方面，除非是戰略發展的考量和企業實力達到一定階段，不然消費品公司是比較少跨越多個品類的，即便是多品類經營，不同品類也是不同的市場以及面臨不同的競爭對手。
所以選品決定業務生死以及成長的天花板。
我們也提到，餐飲企業發展預包裝食品業務在具體的品類與產品選擇上需要遵循一定的邏輯，我們分了三個步驟：
①、針對不同類型、業態的餐飲企業如何選擇最適合的品類與產品；
②、不同規模、特色的餐飲企業擁有什么樣不同的做預包裝食品的優勢、基礎；
③、選擇不同的品類與產品將面臨什么樣的競爭與挑戰。
今天這篇文章里，我們會針對以上邏輯以及步驟進行深一步的分析。大致上也會分成三個方面：①、餐飲的業態決定了選品的大致范圍；②、品牌力決定了品類延伸的能力，是否能夠跳脫出業態所決定的大致選品范圍；③、產品力是應對競爭迎接挑戰的關鍵。
△海底撈的選品邏輯，圖片來源：FoodPlus
以海底撈為例，預包裝食品業務里最先進入的火鍋底料，這也最契合海底撈作為火鍋企業在預包裝食品業務上的延伸。再后來進入到自熱火鍋以及中式菜品的復合調味料上。到最近還在布局凍品以及半成品菜業務上。
海底撈作為一家火鍋企業，將核心菜品分拆開來看，由火鍋底料、調味料、食材三個部分組成了核心，這對應到了海底撈火鍋底料產品、醬料產品以及凍品食材產品，同時還有作為簡易版火鍋的自熱產品，這是海底撈作為一家火鍋業態企業來做的預包裝產品延展。
同時，海底撈還進入到了中式菜品復合調味料以及半成品菜業務上，這背后更多就是海底撈品牌力在做支撐。不過即便有品牌力作為支撐，但從海底撈的凍品食材和半成品菜業務上來看，目前并沒有取得很好的成績，這背后的原因主要在于除開海底撈品牌加成之外，這兩塊業務的產品在冷凍食品市場并沒有非常好的差異化競爭力。
△太二酸菜魚目前的預包裝產品以及可選的拓展思路，圖片來源：FoodPlus
再比如太二酸菜魚，在我們的了解中，目前還沒有非常大力發展預包裝食品業務，將陳皮洛神花茶、米以及酸菜、小食開發成了預包裝食品，在其他方面暫時還沒有動作。
作為一家主打酸菜魚的餐飲企業，將太二的核心菜品分拆來看，由魚、酸菜、調味料三個部分組成了核心，如果太二要發展預包裝食品業務，就可以從魚食材、酸菜原料、調味料上做思考，其中魚食材中冷凍生鮮魚或冷凍熟食魚都是選擇，同時太二也可以將酸菜魚做成冷凍熟食的成品，加熱即食，不需要再進行烹飪。
再以兩家中式正餐企業為例，分別是眉州東坡和西貝。眉州東坡是川菜，西貝是西北菜。
△眉州東坡的預包裝產品選選品思路，圖片來源：FoodPlus
眉州東坡目前的餐飲預包裝食品業務上設立了獨立運營的子公司王家渡食品，進入的產品類別可以分成四種類型：特色食材、調味品、半成品菜、速食&米面類。另外，值得一提是今年王家渡食品引入了外部投資方，包括了復星星元、番茄資本等。
從特色食材上來看，目前主打有兩種產品，分別是午餐肉和臘腸，其中午餐肉是經典的火鍋食材，而臘腸則是四川特色產品，尤其是川味臘腸。
在調味品上，分兩種類型，一種是醬料，屬于下飯菜，另一種是中式菜品復合調味料，屬于讓下廚更加簡單的，目前以經典川菜調味料為主，包括回鍋肉、麻婆豆腐、干鍋等。
在半成品菜上，主打經典川菜以及眉州東坡特色招牌菜，其中包括了東坡肉、東坡肘子、梅菜扣肉、螞蟻上樹等。
在速食&米面類，同樣也主打經典川味，屬于比較經典的川味小吃，其中包括擔擔面、自熱飯等。
可以從眉州東坡來看，在產品選擇上是有一定取舍的，尤其是招牌菜上的取舍，只選取了一小部分具有特色的菜品。
△西貝的預包裝產品選選品邏輯，圖片來源：FoodPlus
西貝目前在餐飲預包裝食品業務上進入的產品類別可以分成以下幾種類型：冷凍成品菜、冷凍食材、冷凍米面、米面食材、零食、沖飲、調味品等。
銷售量最高的是米面食材，比如空心掛面、莜面魚魚、水晶粉絲等，這是西貝旗下門店菜品中本身就會用到的食材。
其次是零食和冷凍米面，零食目前以牛肉干為主，這是因為牛肉干是西北特產。冷凍米面主要是黃饃饃和玉米窩頭，兩種也同樣是北方的代表性食物。
西貝作為一家西北菜餐飲企業，如果將核心菜品做拆分，羊肉是核心一環，同時西北的米面雜糧也是核心一環，從這個角度來看西貝在餐飲預包裝食品的選品并沒有太大問題。但是如果考慮到產品力以及市場競爭力，西貝在餐飲預包裝食品產品的布局是否合理，就值得商榷。
和海底撈發展凍品食材和半成品菜類似，西貝與海底撈都有很好的品牌力，但是市場競爭程度比較高，還需要有較強的產品力才能在這幾個產品類別所處市場中有競爭力。
△肯德基的預包裝產品選品邏輯，圖片來源：FoodPlus
再以西式快餐肯德基為例，目前肯德基進入預包裝食品業務的產品類別可以分成五種類型：咖啡、湯品、速煮面、冷凍主食、冷凍小食。
除了咖啡有K-Coffee作為業態之外，其他四種產品肯德基其實都沒有餐飲業態基礎作為支撐，可以將此視為肯德基品牌力的一種體現，這四種預包裝食品也取了單獨的品牌名：KAIFENGCAI。
△喜茶的預包裝產品品牌與產品，圖片來源：FoodPlus
最后以喜茶為例，目前喜茶預包裝食品業務分成了兩個板塊，一個是以喜茶主品牌為核心，另一個是以喜小瓶為核心，以喜茶為核心的預包裝食品產品類型比較多元化，包括了冰淇淋、酸奶、茶葉三角包、面包、甜品等，而喜小瓶目前只有兩款產品，分別是NFC果汁和風味氣泡水。
以喜茶主品牌為核心的預包裝產品，目前只有冰淇淋進入了除喜茶門店和天貓店的渠道，其他產品只在喜茶門店或同時在天貓店售賣，而喜小瓶則是喜茶品牌力的一種延伸，除了喜茶門店和天貓店銷售之外，也廣泛進入到零售渠道中，其中喜小瓶的風味氣泡水是喜茶預包裝食品業務中比較成功的產品。
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產品力即是評判產品的綜合能力，產品力的評判關乎三個方面，一方面是市場環境、市場競爭，另一方面是消費者，以及最后一方面產品本身。
從市場環境和市場競爭維度來評判產品力是相對意義上的。
所謂的相對意義是指，當市場上需要這種產品但沒有的時候，一家公司能夠提供相對應的產品，那這個產品就是有產品力的。或者說，當市場上有許多同類產品但其中某一種需求并沒有很好滿足，一家公司能夠提供相對應需求的產品，那這個產品就是有產品力的。
市場成熟度越高、市場競爭越激烈，對于產品本身的要求就會很高。
從消費者維度來評判產品力是復雜的、多變的。
第一，是因為消費者類型非常多，第二是因為單個消費者在不同情況下也會有不同的評判標準。比如對于許多消費者來說，品牌知名度以及與品牌之間情感聯系會成為產品力很重要的一環，但對于一部分消費者來說，可能不會特別在乎品牌，會在乎產品價格與產品品質。
從產品本身來評判產品力是最基礎的。
其中包括了產品口味口感、產品品質、產品價格、產品規格大小、包裝設計等。
不過，雖然分了三個方面，但前面也提到了產品力是評判產品的綜合能力，所以綜合的評判則需要將以上三個方面結合起來。
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供應鏈建設的核心考量是通過合適投資來提升自身核心競爭力，到底要不要自己做供應鏈建設，可以從兩個方面來考慮。
第一，企業戰略，同時兼顧企業實力，如果在預包裝食品業務方面的戰略是希望短期內的年營收就達到數億甚至更高，以及餐飲規模已經發展起來，需要在供應鏈和標準化上加大投入，這個時候就需要考慮自建供應鏈的方式來打造核心競爭力。
海底撈、眉州東坡均以自己建廠并設立子公司的方式來做這件事情，一方面是作為獨立的預包裝食品業務發展，另一方面也是餐飲供應鏈建設的核心一環。西貝希望預包裝食品業務能夠發展到10億年營收規模，目前就在天津投資計劃3年投資10億來建設食品生產工藝以及中央廚房。
但相反的，如果短期沒有這樣的戰略目標，或者是企業實力支撐不了這樣的戰略目標，那在供應鏈建設方面就可以循序漸進的方式。以市場先行，再回過頭來做工廠建設。
第二，預包裝食品業務所在市場的競爭要素是什么，是規模、成本，還是營銷、渠道為核心，還是多種要素綜合在一起。如果短期內是營銷、渠道為核心競爭要素，供應鏈端的投入可以等市場進入了拼規模、成本階段的時候再大力投入。但如果短期內就是多種競爭要素，比如既要靠營銷、渠道，又要靠產品創新和規模、成本，這個時候供應鏈能力不足就有可能會拖后腿。
同時還需要考慮產品的供應鏈方式，是整合式供應鏈的方式，還是集中式供應鏈的方式，比如速煮面產品是典型的整合式供應鏈，即面、湯包和料包，競爭力是由各個環節累加起來的，而集中式供應鏈的代表性產品包括了冷凍食品、半成品菜、調味品等，即深加工只需要在一個工廠就可以搞定的。
不同的市場競爭要素以及供應鏈方式來考慮自建供應鏈的必要性。
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